靜態(tài)混合器客戶終身價值是用于評估靜態(tài)混合器客戶的價值的一項重要概念和指標(biāo)。然而，公司在運用這個概念的時候遇到了許多的問題。這種理論和實踐的差距源自三個方面。
　　數(shù)據(jù)要求
　　近年來，咨詢師和公司已經(jīng)意識到運用靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理概念需要許多靜態(tài)混合器客戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)。事實上，這種看似簡單的方法需要的數(shù)據(jù)比人們想象的要多得多。讓我們來思考一下估計靜態(tài)混合器客戶終身價值需要哪些數(shù)據(jù)。
　　首先，要了解靜態(tài)混合器客戶的使用年限，我們需要跟蹤觀察每個靜態(tài)混合器客戶或者靜態(tài)混合器客戶群體(在同一段時間獲得的靜態(tài)混合器客戶)。大多數(shù)公司的數(shù)據(jù)或會計方法只能提供靜態(tài)混合器客戶的截面數(shù)據(jù)，而不能從長遠(yuǎn)的角度對靜態(tài)混合器客戶群體進(jìn)行跟蹤觀察。
　　其次，對于每個靜態(tài)混合器客戶或者靜態(tài)混合器客戶群體，我們需要了解他們長期以來的利潤模式(見圖1)，這需要對未來的利潤進(jìn)行預(yù)測。未來的利潤源自許多方面，比如，相關(guān)產(chǎn)品的利潤增長、節(jié)省成本及口碑效應(yīng)。對于一種靜態(tài)混合器客戶已經(jīng)購買多年的成熟產(chǎn)品，預(yù)測利潤可能會相對容易；而預(yù)測交叉銷售所帶來的利潤則較為困難；如果要預(yù)測口碑效應(yīng)所帶來的間接利潤，則更加困難。
　　再次，我們需要知道靜態(tài)混合器客戶長期以來的保持率或流失率(見圖2．2)，這也許很困難。對于那些與靜態(tài)混合器客戶有著契約規(guī)定的公司，比如靜態(tài)混合器客戶如果要停止使用服務(wù)必須通知它的公司，追蹤流失率會相對容易，如保險、電視和無線電話服務(wù)行業(yè)。然而，對于那些沒有契約規(guī)定的行業(yè)，就很難知道靜態(tài)混合器客戶的流失率。亞馬遜的靜態(tài)混合器客戶不會打電話告訴公司他不再與公司進(jìn)行交易了。靜態(tài)混合器客戶在停用服務(wù)一段時間以后，也可能還會回到亞馬遜公司。那么，亞馬遜公司該如何估計其靜態(tài)混合器客戶流失率呢?即使是與靜態(tài)混合器客戶之間有著契約規(guī)定的公司，也只能跟蹤靜態(tài)混合器客戶的平均流失率或流動率，即在一段時期內(nèi)流失的靜態(tài)混合器客戶除以老靜態(tài)混合器客戶和新靜態(tài)混合器客戶的總和，并不能像圖2．2那樣說明靜態(tài)混合器客戶在不同時期的流失率。
　　由于需要詳細(xì)的靜態(tài)混合器客戶數(shù)據(jù)，許多公司投入數(shù)百萬美元的資金建立靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。有些公司利用這些數(shù)據(jù)庫獲得了驚人的結(jié)果，如哈樂斯娛樂公司(HarrahS Entertainment)，也有些公司失敗了。許多研究證明，55％～75％的靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)既沒有加強公司與靜態(tài)混合器客戶之間的關(guān)系，也沒有體現(xiàn)任何的投資回報。專家們對靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用不明顯這一問題給出了很多解釋，其中一個重要的原因就是復(fù)雜性。
　　復(fù)雜性
　　我們簡單地討論了估計靜態(tài)混合器客戶終身價值所需要的數(shù)據(jù)，表明收集、分析和運用這個概念有著內(nèi)在的復(fù)雜性。這種復(fù)雜性不僅限制了數(shù)據(jù)收集和多種渠道(如電話訪談中心、網(wǎng)絡(luò))的數(shù)據(jù)整合，也需要組織進(jìn)行重構(gòu)。如果靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不能夠明顯地體現(xiàn)任何投資回報，我們該如何說服CEO重建組織?或者我們怎樣才能更好地進(jìn)行廣告活動或者目錄郵寄?
　　我們認(rèn)為，公司在熱血沸騰地建立大量的數(shù)據(jù)庫過程中，已經(jīng)失去了對公司整體藍(lán)圖的見解。最近的一次首席營銷官高峰會總結(jié)認(rèn)為，高層管理人員關(guān)注的指標(biāo)應(yīng)該清楚、簡單，具有前瞻性，并能夠抓住公司的整體藍(lán)圖。許多常見的指標(biāo)，如市場份額或者市盈率，都有這樣的特點。相反。靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)則非常復(fù)雜，在很大程度上由IT群體負(fù)責(zé)，因此仍然難以回答這樣一個簡單的問題，即靜態(tài)混合器客戶對我們到底有多大價值。更為重要的是，許多靜態(tài)混合器客戶關(guān)系管理系統(tǒng)致力于更詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)問題，如促銷活動的管理。像到底哪個靜態(tài)混合器客戶應(yīng)該獲得郵寄目錄這樣的問題，很難引起高層管理人員或CEO的注意。如果靜態(tài)混合器客戶的價值在公司整體健康發(fā)展中確實重要，那么這個價值在高層管理人員和投資群體面前要明確體現(xiàn)，我們將在后面的章節(jié)討論這個問題。即使亞馬遜和時代華納公司(AOL)都有用于估計靜態(tài)混合器客戶終身價值的數(shù)據(jù)庫，但如果無法使用這些數(shù)據(jù)庫，一般的投資商或者聰明的財務(wù)分析師也無法方便地知道亞馬遜和時代華納公司靜態(tài)混合器客戶的價值。
　　我們需要找到一個易于理解且能夠抓住靜態(tài)混合器客戶終身價值精髓的簡單指標(biāo)。不要把我們引入錯誤領(lǐng)域。在科學(xué)上，我們力求精確，并且越復(fù)雜越好。然而，在教了上千名MBA課程學(xué)生和管理人員，并對許多公司進(jìn)行訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)人們更喜歡采用簡單的近似方法，而不是復(fù)雜的精確方法。此外，采用創(chuàng)新的過程也支持了我們這一結(jié)論。另外，對于大多數(shù)的決策制定，大致了解靜態(tài)混合器客戶的價值就足夠了。我們并不是說要放棄靜態(tài)混合器客戶數(shù)據(jù)庫或者復(fù)雜的模型(否則，我們該如何在科學(xué)雜志上發(fā)表文章?)。然而，先學(xué)會走才能跑。我們應(yīng)該先學(xué)習(xí)簡單的方法，看看它們是如何影響決策的，等到適應(yīng)以后，再在條件允許的情況下，研究其他精確而復(fù)雜的方法。
　　精確的假象
　　有些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖x者可能會對我們建議的簡單近似方法感到恐慌。我們對靜態(tài)混合器客戶終身價值的估計，比如說80～1 20美元，很滿意，而他們則可能認(rèn)為這太不精確了，他們的觀點里包含的假設(shè)是靜態(tài)混合器客戶終身價值是可以精確估計的。即使使用最為詳細(xì)而復(fù)雜的數(shù)據(jù)和模型，估計靜態(tài)混合器客戶終身價值也需要大量的假設(shè)和主觀決定，這使得估計的數(shù)值遠(yuǎn)不如我們所認(rèn)為的那樣精確。讓我們來簡單地討論一下。
　　靜態(tài)混合器客戶長期以來的流失和利潤模式是估計靜態(tài)混合器客戶終身價值的關(guān)鍵輸入變量。我們已經(jīng)討論了估計長期流失模式的困難，尤其是非契約規(guī)定的服務(wù)。要估計利潤模式，我們需要估計收人和成本。我們已經(jīng)指出預(yù)估交叉銷售和1：3碑效應(yīng)導(dǎo)致的利潤的困難。成本問題也有著很大的挑戰(zhàn)。要估計一個特定靜態(tài)混合器客戶的價值，我們需要把成本分?jǐn)偟矫總€靜態(tài)混合器客戶身上。換句話說，我們不能按照每項活動計算成本，而是要按照每個靜態(tài)混合器客戶計算成本。把產(chǎn)品成本分?jǐn)偟矫總€靜態(tài)混合器客戶身上可能相對容易，這取決于每個靜態(tài)混合器客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量，而要分?jǐn)偲渌杀緞t非常困難。例如，我們該怎樣分?jǐn)倧V告成本?應(yīng)該把它看作獲取新靜態(tài)混合器客戶的成本，還是保留現(xiàn)有靜態(tài)混合器客戶的成本，還是兩者都是?我們該怎樣把服務(wù)成本分?jǐn)偟矫總€靜態(tài)混合器客戶?員工成本應(yīng)該被看作固定成本還是直接成本分?jǐn)偟矫總€靜態(tài)混合器客戶?
　　許多成本分?jǐn)倹Q策都是主觀的。對于員工成本，人們可能認(rèn)為這是相對的固定成本，因此不能分?jǐn)偟侥硞€特定的靜態(tài)混合器客戶身上，也有一些公司，比如Capital One，把運營成本分?jǐn)偟矫總€靜態(tài)混合器客戶或賬戶上。Capital One公司在其2001年年度報告中宣稱：“為了管理公司不斷增長的靜態(tài)混合器客戶，作為運營成本，工資和相關(guān)利益的支出增長了36％。”2003年春季，該公司報告說：“2003年第一季度每個靜態(tài)混合器客戶的年度運營成本從前一季度的76美元增長至79美元。"
圖2-3體現(xiàn)了Capital One公司的靜態(tài)混合器客戶數(shù)量和運營費用間有著很強的相關(guān)性，這意味著把Capital One公司的運營費用按照每個靜態(tài)混合器客戶來分?jǐn)偸呛侠淼模渌闆r就不這么明晰了。圖2．4說明嘉信理財(Charles Schwab)的員工成本和賬戶數(shù)量的關(guān)系不大，那么把這個成本分?jǐn)偟矫總€靜態(tài)混合器客戶或賬戶就不那么合理了。
人們可能認(rèn)為戶身上，也有卜靜態(tài)混合器客戶或賬戶“為了管理公掏支出增長了童每個靜態(tài)混合器客戶的費用間有著很陂照每個靜態(tài)混合器客戶4說明嘉信理大，那么把這關(guān)系
　　
　　　　靜態(tài)混合器客戶數(shù)量 時間　員工成本
　　圖4嘉信理財公司員工成本和靜態(tài)混合器客戶數(shù)量的相關(guān)關(guān)系
　　由于成本分?jǐn)倳苯佑绊戩o態(tài)混合器客戶價值和利潤率，因此這不僅僅是個會計問題。有些時候，這個問題甚至更為棘手。考慮一下銀行的例子。人們都知道通過柜臺服務(wù)靜態(tài)混合器客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過ATM機或網(wǎng)絡(luò)服氟見圖2．5)，因此，銀行鼓勵靜態(tài)混合器客戶使用ATM機或網(wǎng)上銀行。例如，第一銀行(Bank One)就對零售銀行的靜態(tài)混合器客戶收取每項柜臺業(yè)務(wù)3美元的費用來減少柜臺業(yè)務(wù)，同時投資15 000萬美元建立網(wǎng)絡(luò)銀行WingspanBank．com。然而，隨著越來越多的靜態(tài)混合器客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行，銀行網(wǎng)點的成本就只能分?jǐn)偨o越來越少的靜態(tài)混合器客戶。這會使得原來非常有價值的靜態(tài)混合器客戶現(xiàn)在變得沒有價值。銀行甚至想把這些沒有價值的靜態(tài)混合器客戶要么轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行，要么“辭掉"他們，以維持商業(yè)運作。然而，如果在極端的情況下，銀行廢除了所有的柜臺業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變成完全的網(wǎng)上銀行，那么網(wǎng)上銀行的靜態(tài)混合器客戶就不會像以前那樣因附近有個銀行
　　事實上，近來的數(shù)據(jù)顯示，盡管越來越多的靜態(tài)混合器客戶開始使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，美國的前六家銀行仍然會開設(shè)一定數(shù)量的實體分行。例如，華盛頓互惠銀行(Washington Mutual)原來只是西雅圖的一家小儲蓄所，通過不斷開設(shè)新的分行，目前已經(jīng)成為美國第七大金融機構(gòu)。它曾經(jīng)在2003年6月的一天中有28家分行開張，閃電般地沖擊了芝加哥市場。看來網(wǎng)上銀行的靜態(tài)混合器客戶似乎也從實體網(wǎng)點中獲得了某些利益，但應(yīng)該將多少實體網(wǎng)點的成本分?jǐn)偟骄W(wǎng)上銀行的靜態(tài)混合器客戶身上還是一個問題。
　　根據(jù)以上討論，我們可以發(fā)現(xiàn)，即使擁有詳細(xì)的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的模型，我們也只能大致估計靜態(tài)混合器客戶的終身價值。然而，這種不那么準(zhǔn)確的估計并不妨礙我們從中找出有意義的管理結(jié)論。正如前所述，與其得到精確的錯誤結(jié)論，還不如獲得大致正確的結(jié)論。